Ein Paket liegt auf dem Tisch. Noch geschlossen, sauber ins Bild gesetzt, vielleicht mit einer Tasse daneben oder einem Buch, das farblich ganz gut passt. Danach kommt das Auspacken, später der erste Eindruck und irgendwann der Link.
Ich sehe mir solche Beiträge durchaus gerne an. Manchmal entdecke ich dabei ein Buch, ein Gerät oder einen Ort, den ich vorher nicht kannte. Mich stört auch nicht, dass jemand mit seinem Account Geld verdient oder Produkte zeigt. Auffällig ist nur, wie vertraut viele Abläufe inzwischen geworden sind.
Aus einer Lieferung wird ein Unboxing. Aus einem Einkauf ein Haul. Aus dem Morgen eine Routine. Selbst ein Spaziergang bekommt eine Aufgabe. Er liefert Bilder, einen Gedanken, ein Update oder den passenden Hintergrund für ein Produkt.
Auch die Sprache wiederholt sich. „Ich nehme euch mit.“ „Ihr habt so oft gefragt.“ „Das wollte ich euch kurz zeigen.“ „Mein ehrlicher Eindruck.“ Vielleicht stimmt das alles. Trotzdem weiß man bei manchen Einstiegen schon ungefähr, was danach kommt. Erst ein kleines Problem, dann die Entdeckung, anschließend das Produkt und zum Schluss der Link oder ein Rabattcode.
Die Bilder selbst sind dabei nicht das Problem. Natürlich werden Dinge in Szene gesetzt. Ich mache das auf Burgturm genauso. Ich fotografiere einen E-Reader nicht dort, wo er zufällig gerade liegt. Ich suche einen Platz, achte auf Licht, Farben und den Ausschnitt. Vielleicht liegt ein Stift daneben oder ein Buch, weil die Dinge zusammen gut aussehen.
Ich bin ein visueller Mensch. Grafik und Design interessieren mich. Ein Foto darf gestaltet sein. Ein Schreibtisch darf dafür aufgeräumt werden. Ein Gegenstand muss nicht lieblos unter einer Deckenlampe fotografiert werden, nur damit das Bild als ehrlich gilt.
Ein schönes Bild täuscht noch keinen Alltag vor. Interessanter wird es, wenn nicht nur das Foto gestaltet ist, sondern der ganze Ablauf schon feststeht. Das Paket, die angebliche Überraschung, der persönliche Bezug, der erste Eindruck und wenige Tage später der Rabattcode. Dann sehe ich irgendwann weniger das einzelne Produkt und mehr die Form, in die es gesetzt wurde.
Diese Form funktioniert, weil Werbung im Feed selten wie klassische Werbung aussieht. Der Kopfhörer wird auf einer Zugfahrt gezeigt, das Notizbuch beim Arbeiten, das Hotelzimmer auf einer Reise. Das Produkt steht nicht außerhalb des Inhalts. Es steckt mitten in einer persönlichen Szene.
Das kann vollkommen in Ordnung sein. Ein Kopfhörer kann wirklich täglich benutzt werden, auch wenn er gestellt wurde. Eine Reise kann schön gewesen sein, auch wenn sie auf Einladung stattfand. Ein Rabattcode kann für die Nutzer praktisch sein und trotzdem der Marke zeigen, wie viele Bestellungen über einen Account kamen.
Ich möchte nur wissen, unter welchen Bedingungen etwas entstanden ist. Ein klarer Hinweis reicht meistens. Wurde das Produkt gekauft, gestellt oder geliehen? Gab es eine Einladung oder eine Bezahlung? Bringt ein Link eine Provision? Danach kann ich den Beitrag so lesen, wie er gemeint ist.
Bei Burgturm schreibe ich ebenfalls über Geräte, Bücher, Stifte und andere Dinge, die auf meinem Schreibtisch auftauchen. Manche habe ich gekauft, andere wurden mir für einen Artikel geschickt. Dadurch wird ein Text nicht automatisch besser oder schlechter. Ein selbst gekauftes Gerät kann man sich genauso schönreden wie eines, das kostenlos kam.
Wichtiger ist, was nach dem ersten Bild noch übrig bleibt. Wie lange wurde etwas benutzt? War es wirklich unterwegs dabei? Was hat genervt? Welche Funktion fehlt? Liegt es nach einigen Wochen noch auf dem Tisch oder ist es nach dem Beitrag verschwunden?
Gerade bei Technik zeigt sich das oft erst später. Am Anfang ist vieles neu und interessant. Das Display sieht gut aus, die Verpackung ist ordentlich, die ersten Stunden machen Spaß. Nach einigen Wochen merkt man, ob der Akku nervt, ob eine Taste schlecht sitzt oder ob das Gerät im Alltag überhaupt noch benutzt wird.
Darüber schreibe ich lieber als über einen „ehrlichen ersten Eindruck“. Das Wort ehrlich trägt wenig, wenn danach nur Eigenschaften aus dem Pressetext auftauchen. Ein konkreter Satz über eine Zugfahrt, einen zu kleinen Speicher oder eine Funktion, die im Alltag nicht funktioniert, sagt mehr.
Trotzdem steckt hinter vielen Social-Media-Beiträgen deutlich mehr Arbeit, als man ihnen ansieht. Ein kurzer Clip kann mehrfach aufgenommen, geschnitten, untertitelt und mit einer Marke abgestimmt worden sein. Wer regelmäßig veröffentlicht, braucht ständig neues Material. Dass sich Formen dabei wiederholen, überrascht mich nicht.
Manches wird dadurch sehr gleichförmig. Eine Buchvorstellung sieht plötzlich aus wie eine Hautpflegeroutine. Ein Hotelzimmer wird behandelt wie ein neues Smartphone. Der Küchentisch ist gleichzeitig Alltag, Kulisse und Verkaufsfläche.
Das kann gut aussehen. Manchmal ist es auch einfach zu viel Form und zu wenig Gegenstand.
Burgturm steht davon nicht außerhalb. Auch hier wird ausgewählt, fotografiert und geschrieben. Auch hier kann der Reiz des Neuen stärker sein als die spätere Erfahrung. Der Unterschied liegt eher darin, dass ein Text warten kann. Ein Gerät darf erst einmal benutzt werden. Ein Buch darf gelesen werden. Manchmal entsteht daraus etwas, manchmal eben nicht.
Wenn etwas gestellt wurde, schreibe ich es dazu. Danach muss der Text selbst tragen.